在健康趋势不断升温的当下，消费者对“好成分”和“好产品”的认知日益清晰，但包装上传递的信息却常被夸大宣传和模糊措辞所掩盖。当“信息泡沫”越积越厚，品牌的信任度和产品的复购率也面临流失的风险。本话题将探讨品牌在设计中如何践行“以人为本”的原则，从“患者”视角回归到“人”的视角，通过本能而真诚的表达建立深层连接。在一个由AI生成、滤镜叠加的仿真世界中，唯有真实、透明且有温度的包装沟通，才能唤起消费者的信任与共鸣。设计，应如呼吸般自然，如心跳般本能，带来看得见、信得过的健康体验。
Bruno Singulani，全球体验设计总监，赫力昂
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Bruno Singulani，全球体验设计总监，赫力昂
内容来源：2025年5月8日，赫力昂全球体验设计总监Bruno Singulani于FBIF2025包装创新分论坛，进行了题为《以人为本的设计：打造值得信赖的健康产品》的演讲。
展开剩余94%一、开场介绍很荣幸能来到这里。这是我第一次来到中国，我感到无比激动！我叫Bruno Singulani，来自巴西。今天，我想和大家聊聊一个我非常热爱的主题：设计的人性化（Design with Humanity）这是一套我这几年持续打磨的设计理念。为了让大家更好地理解它，我想从“作为‘人’，设计如何影响了我”讲起。
从小在巴西长大的我，就特别喜欢画画、涂色、搭建东西、讲故事。所以很早我就知道，自己将来一定会走上“创造”的这条路。不过，我的职业道路并不是因为“热爱设计”本身才开启的，而是源于一段个人的热爱：篮球。我当年是个NBA铁杆粉，尤其痴迷于迈克尔·乔丹和90年代的芝加哥公牛队。于是，上大学时我立志要成为一名运动鞋设计师，设计出下一代Air Jordan——这便是我最初对“设计”职业的想象。但是，我的职业并没有从体育行业开始，而是进入了美妆行业。我的第一份实习是在巴西一家大型家族企业，做美妆产品设计。公司规模不小，但运作非常敏捷，是个极好的学习环境。
在那里，我第一次真正理解了“同理心”在设计中的作用——如何感知用户、理解用户，并将这种情感融入产品设计。毕竟，与运动鞋相比，设计洗发水瓶或染发剂真的没那么激动人心。但正是在这个过程中，它们反而成了我锻炼“同理心”的最佳机会——在不“令我兴奋”的产品中，学会去理解用户、感受他们的需求。这段经历也成为我后来设计理念的底层逻辑之一。
后来，我进入了雀巢巴西公司，担任设计领导岗位。这是一次非常好的转变，因为我终于可以设计一些自己真正热爱的东西了——比如巧克力和零食。我还参与了好几款童年最爱的巧克力棒的设计项目，这让我感觉自己回到了最初的梦想起点。不久后，我被调任至雀巢位于瑞士的总部，担任全球设计相关职务。在雀巢工作的这八年里，我真正理解了我们行业里那个常被挂在嘴边的词：“战略”。
什么是战略？它到底意味着什么？更重要的是，我们如何通过设计，把“战略”真正地落地到消费者的体验中？这绝非易事，尤其当你同时面对全球品牌与本地品牌，还要穿梭在各种文化语境与市场差异之间时。这是一种高度复杂的挑战。我在那个过程中，不只是提升了设计能力，也锻炼了自己在大企业中必不可少的能力：跨部门协作、利益相关者管理、以及“集体智慧”的提升。这段转变，是一次非常陡峭的学习曲线。
大约两年前，我决定跳出熟悉的舒适圈，进入一个完全不同的领域：健康产业。我加入的公司叫赫力昂（Haleon），当时它才刚成立一年，是从制药巨头葛兰素史克中剥离出来的消费健康部门，变成了一家独立、上市的新公司。吸引我加入赫力昂的，是它的企业使命：“以人性关怀，守护日常健康（Deliver better everyday health with humanity）”。这句话真正打动了我。特别是当我看到这个使命背后，是一组在各自品类中都排名前列的品牌组合：舒适达Sensodyne、泰诺Advil、扑热息痛Panadol、善存Centrum、扶他林Voltaren等等。我意识到，这是一个让我将自己的人性化设计理念推向“系统化、国际化”层面的绝佳机会。
图片来源：Bruno Singulani分享资料
在我看来，“以人为本的设计”建立在五项核心原则之上：同理心、包容性、适应性、直觉性、真实性。这五个原则不是孤立存在的，它们之间是互相连接、彼此强化的。接下来，我将逐一拆解这五项原则。
二、以人为本的设计——五大核心原则（一）同理心
首先从最“常被提起”的那一个说起：同理心。之所以说它“常被提起”，是因为现在几乎每个品牌、公司或代理商都会说：“我们是以消费者为中心的，我们了解我们的用户。”但问题是——我们真的了解吗？
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首先，我们需要区分两个概念：“消费者”与“作为人的个体”。而“同理心”本身其实是一个多层级的光谱：
最浅层的是可怜——你为他人感到难过 再深一点是同情——你为他人感受到了情绪 而真正的同理心——你能够“与他人一起感受”但在设计领域，还有一种更高层次的同理心，我称之为：创造性同理心。这是一种你不仅被他人的情绪打动，而且会主动采取行动的感知力。它不是看到什么秘密信息，而是看到人人都能看到的事实，但你却选择去“做点什么”，而大多数人没有。这种能力，正是设计师的价值所在：我们能把共情转化为行动，为这个世界带来独属于我们的创造力。
（二）包容性
接下来，我们进入第二项设计原则：包容性。当你真正实践“同理心”，你会自然而然变得更具包容性。你会看到不同的视角、现实，以及不同人的人生经验。但“包容性设计”里也有一个常见的陷阱：我们常听到一句话：“我们要为所有人设计。”听起来很伟大，没错，但问题来了：很多人最后却变成了“为平均人设计”。这是非常危险的。在这个到处都是用户数据、分群画像的世界里，“用平均值做设计”看起来非常高效、节约、靠谱。但事实是：世界上根本没有“平均人”这种存在。
我来讲一个关于“平均值”的真实故事。上世纪50年代，美国空军想要提升战斗机驾驶舱的性能。于是他们请了一位研究员，名字叫Gilbert Daniels。Daniels做的第一件事，是收集了4,000名飞行员的身体数据，每人测量了10项身体维度，比如腿长、臂展、胸围等等。然后，他将这些数据与当时“美国男性标准体型的平均值”进行对比——那正是设计飞机驾驶舱时所依据的“标准模型”。听起来合情合理，对吧？用“平均身材”去设计适合大多数人的空间。但接下来发生的事情令人震惊。当Daniels把这4,000名飞行员的真实数据与“平均身材”标准进行比对时，你猜有多少人在所有10项身体指标上符合“平均值”？答案是：一个都没有。甚至当他只筛选其中3个身体维度进行比对时，也只有4%的飞行员符合这三项的“平均”。
结论非常明确：世界上根本不存在所谓的“平均飞行员”。如果你为“平均人”做设计，最终你为任何人都不适用。
这对当时的空军来说是个大挑战：那到底该怎么设计一个适用于千人千面的驾驶舱呢？最后他们的解决方案是：不再为平均人设计，而是转向为“可调节性”而设计——即打造可以根据飞行员个体差异灵活调节的驾驶舱系统。当然，你不可能为每一位飞行员量身定制一套驾驶舱——这几乎是不可能的。但这正是创造性真正发挥作用的地方。当时美国空军找到的解决方案，其实非常简单，甚至听起来有点“土”：根本不是高科技，也不是航天工程，而是——可以调节的座椅。也就是我们现在几乎每辆汽车都配备的那个功能：座椅前后可调节。就是这么一个小小的变化，却带来了巨大的改善：现在，无论是最高还是最矮的飞行员，都可以轻松触达仪表盘、看清操作指令，做到完全掌控。
那这个故事告诉了我们什么？不存在“平均消费者”！设计洗发水时，没有“平均的巴西女性”。为雀巢全球品牌设计食品包装时，也没有所谓“平均厨师”。就连飞行员里，也没有“标准体型”。
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所以，不要为“平均值”做设计。相反，我们要做的是：爱上“多样性”。深入探索你的用户画像，挖掘那些看起来“不典型”的人群，比如：最高或最矮的使用者、左撇子、老年人、以及那些拥有“隐形需求”的人们。因为包容性设计真正的美妙之处在于：当你为那些“不被满足的人”设计时，你往往能让“所有人”的体验变得更好。
（三）适应性
这也引出了我们今天的第三条“人性化设计”原则：适应性。设计一直以来都围绕两个关键词：规则性和一致性。尤其是在靠近“主流用户触点”时，我们会特别强调这些。我并不是说我们不再需要这些东西。我们依然需要保持一致性。我们每个人都写过那些熟悉的“不要”清单：“别动我的logo”、“别换字体”、“别拉伸我的品牌色”。我们都曾像“守护孩子”一样守护自己的设计。但我想说的是：比“知道不能做什么”更重要的，是在关键时刻，你知道该做什么。
因为，真正的问题是：在这个变化如此之快的时代，你该如何去设计一个能真正持久存在的品牌？我说的“持久”，不只是时间维度上的，而是如何在快速演变的世界中，保持“相关性”与“意义感”。对我来说，答案来自于自然。自然界早已掌握了进化的智慧。作为人类，我们会感知到“何时该适应”，当环境变化或困难来临时；但更深一层的是，我们也知道“何时该进化”。所以，关键就在于这种平衡感：在时间的节点上拥有觉知，并知道什么时候要变、什么时候不要变。
说到这点，有一个品牌做得特别好：Apple苹果。你去看Apple品牌视觉的演变时间线，就会发现：它极其一致，但又不仅仅是一致于“视觉”层面。
Apple品牌的Logo变迁；图片来源：Youtube: History of the Apple Logo
Apple的第一个logo（由Steve Jobs的合伙人设计）只存在了几个月，但那个时候，“品牌洞察的雏形”就已经在了。所以说，“直觉性设计”并不是让事情看起来“简单”，而是要让品牌在演变时，始终保持本质的连接感，那种能被人本能识别、自然接受的“对”的感觉。
我们再回到Apple的故事。这个品牌的故事并不是从今天的logo开始的，早在最初那个“牛顿头上掉苹果”的logo中，就已经埋下了Apple品牌的核心本质。关键不在于Apple换了多少次logo，而在于——它为什么变？怎么变？Apple从不为了追潮流而换logo，也不因为“想不一样”而“换一个不一样的”。他们每一次的变化，背后都关联着一个意义深远的战略性转变。
比如那个最初的彩虹logo，它并不是因为受到1970年代的嬉皮文化或多彩艺术的影响，而是因为他们的第一台Macintosh搭载了彩色显示屏，这是当时市场上一个颠覆性的技术创新。后来，他们推出半透明蓝色logo，是为了配合当时极具突破感的iBook和iMac设计。
这个逻辑一直延续下来：当Apple推出iPhone时，他们同时推出了一种全新的操作体验——iOS用户界面，比市场上其他产品更简洁、直觉、友好。所以，这背后传递出一个设计理念：真正的进化，是“有意义的改变”。不是“跟风”，也不是“腻了换一个”。而是：你清楚什么时候该变，以及为什么要变。而每一次变化，都与企业的战略与用户的真实需求高度一致。这，就是“既贴合当下，又能成为经典”的秘诀。
（四）直觉性
这也引出了我们人性化设计的第四条原则：直觉性。我们生活在一个信息高度民主化的时代。从80年代的个人电脑，到今天的ChatGPT，人类早已不再面临“找不到信息”的困境，我们面临的，是“如何过滤与判断”这些信息。这就是我第四个设计原则“直觉性”的用武之地。正如Nuno之前提到的：信息≠智慧。我对此的补充是：在设计中，“直觉”是一种智慧，是一种让我们在大量信息中，依然能做出行动决策的能力。这不是玄学，而是大脑在发挥作用。科学研究表明，所谓“直觉”，其实是大脑把你长久积累的大量信息进行自动处理，从而在无需意识参与的前提下，帮你做出高效判断。
我们的消费者，也在经历着同样的事情。他们每天都被视觉刺激淹没：从街边广告、超市货架，到App弹窗和社交媒体信息流——信息太多，处理不过来。与此同时，人的注意力时长正在急剧缩短。那我们该如何在这样复杂的环境中做设计？请记住一个数字：35,000。这是科学估算：我们每个人每天要做出的决策次数。从吃什么、穿什么，到什么时候切换下一张PPT，大部分这些决策都是无意识的。我们甚至不会察觉这些决策的存在。我们的大脑会自动替我们做出决定。为什么能做到？因为大脑已经在长期训练中，习惯了用模式识别、认知捷径来应对信息超载。所以作为设计师，我们也要用相同的逻辑思考：帮用户“轻松决策”，而不是“增加思考负担”。
我们的大脑是一台极其高效的机器。它经过进化，学会了用最少的能量完成最多的工作。毕竟，大脑是全身最耗能的器官，它必须非常聪明地运作。这就是为什么我们要善用“符号”和“视觉语言”。你看——哪怕我刚刚只是闪现了一些图标，我相信你们很多人都能瞬间理解它们的含义。这就是“符号与图标的力量”。所以，作为设计师，我想给大家一个建议：不要一味地“重新发明轮子”。最“人性化”的设计，是用人们已经熟悉的语言去沟通。当你使用那些已经建立认知的符号时，你很快就会面临下一个问题：“在一个所有人都在讲同样语言的世界里，我该如何让自己脱颖而出？”
（五）真实性
这时，我们就来到了“人性化设计”理念的最后一条原则：真实性。当你面对一个市场，大家都在用同样的符号、规则与语言，都在试图打动同一群消费者时：你如何带来一个真正属于你的视角？答案其实很简单。让我用奥斯卡·王尔德的一句名言作结：“做你自己，其他人都已经有人做了。”这不仅适用于品牌，同样适用于我们每一个设计师。我必须忠于那个年少的Bruno——那个小时候在巴西画画、造东西、讲故事的我。正是这个起点，让我与世界上其他人都不一样。即便我们有着相似的背景或思维方式，我们每个人本质上都是不同的个体。这也是为什么，对于任何一个想要变得更“有温度”的品牌来说，最重要的一件事就是：做你自己。
我想用一个最近的真实案例来说明这个观点。也许有些人已经看到——捷豹Jaguar最近换了新品牌形象，是一场全新的品牌重塑。我在这里不是要批评这个项目，我相信在背后参与的每一位创意人都非常优秀，我也相信他们有自己的商业与战略考量。但我依然想提出一个问题：这真的真实吗？他们这次推出的品牌口号是：“Copy nothing. Break modes.”（不复制，打破常规）听起来很大胆。但当我看到这个口号时，我脑海中立刻浮现出Apple在1980年代推出的经典广告语。这不仅让我觉得似曾相识，更让我开始思考这个品牌表达背后是否真的“真诚”。问题的关键在于：“真实性”，不是对错问题，而是“你说的，别人信不信”。当消费者看到你的传播、你的语言风格、你的品牌个性时，他们是否会觉得——“这就是你应该说的话”？
这就是“真实性”的核心：它来自你的品牌本质、你的历史叙述、你长期以来一以贯之的声音。也正是这些，给了你品牌继续前进、不断演化的正当性和底气。就我个人来说，我不认为Jaguar（捷豹）现在具备足够的品牌底层条件去支持它目前想要做的品牌“突破”。当然，我们拭目以待——时间会告诉我们答案。
三、以人为本的设计——DNA方法论（一）DNA方法论
接下来，我想讲一讲我们在赫力昂正在做的事，以及我们是如何将“人性化设计”的五大原则，真正落地到全球品牌管理系统中的。我们现在使用的是一套叫作“DNA”的方法论。这不是一套什么颠覆性的理论，和许多品牌和代理机构使用的模板是类似的。但它对我们来说非常有效，它帮助我们把品牌资产归类成三大核心层级：
1、独特性（Distinctive）
2、代表性（Notable）
3、可适配性（Adaptable）
这套系统的好处是：它可以清晰界定哪些东西是固定的、不可动摇的“品牌根基”，哪些是正在成为“品牌资产”的符号，以及哪些是可以灵活变动、适应不同场景与文化语境的。这样，我们就能够在一套统一的框架下，既保持品牌的一致性，又能给予足够空间，让品牌与时代同步、释放创意、贴近真实生活。正如Nuno所说，我们不是在制定一堆死板的“品牌守则”，而是构建一套能支持你有目标地进化的系统化结构。
（二）Advil止痛药案例
1、品牌面临的问题
接下来我想快速介绍一个案例：Advil。你可能听说过，也可能没听说过这个品牌。它是全球最知名的止痛药品牌之一，尤其在美国非常有影响力。Advil是美国市场上第一个非处方布洛芬品牌，当年它是作为一个“挑战者品牌”进入市场的，面对的是一群早已建立的老品牌。而从那一刻起，“挑战精神”就成了Advil的DNA。Advil最初的品牌定位非常明确——它传递出一种“强者对抗剧痛”的形象。语气坚定、鼓舞人心、直接有力。但随着时间推移，特别是在经历了多次并购之后，品牌逐渐迷失了自己的战略焦点。品牌语言变得模糊，最关键的是，它正在失去与年轻一代——Z世代——的情感连接。
当我们深入研究这群用户时，发现他们对“疼痛”的表达方式截然不同。他们通常会以情绪化、公开化的方式表达身体不适——发Instagram、夸张表达、戏剧性描述。他们谈论疼痛时更多地使用“脆弱性的语言”，而不只是“强硬地忍着”。可以说，Z世代是“疼痛表达的戏剧女王”——不是贬义，而是一种更开放、更真诚的表达方式。
回顾Advil的旧定位，品牌一直是为婴儿潮一代服务的——他们需要的是一个高效、可靠、无需多说的止痛方案。
而Z世代看待疼痛的角度完全不同——他们不只是想缓解头疼，更在意“这个头疼让我错过了什么”。疼痛不是目的，而是障碍。比如，因为经痛或背痛，不能去看泰勒·斯威夫特演唱会。于是我们的挑战变成了：如何在继续赢得年长用户信任的同时，用更具情绪共鸣的方式打动年轻人？
2、品牌设计过程
我们在为Advil做品牌重塑时，其中一个非常重要的灵感来源其实是它的产品本身。比如那颗大家熟悉的液体凝胶胶囊，它所传递出的科技感、速度感、流动感与冲击力，恰恰是我们在设计中想要表达的那种“内在张力”。你看着那个液体在胶囊中流动，画面既优雅又有力量感——我们将这种流动性转化为视觉语言的动势感。
图片来源：Bruno Singulani分享资料
这是我们前面提到的那套Advil品牌DNA系统的缩影。我们将整个体系整理成了一个清晰的模板，将所有品牌资产按“结构化”方式呈现出来。当然，每一项视觉资产背后都有一整套策略和逻辑支撑。但从系统上看，它主要分为三类核心层级：
独特性：比如我们重新微调的字体logo，它保留了原来的衬线感，同时更适配今天的多媒介格式。 代表性：像我们新提出的“视觉捷径（the shortcut）”、“能量线条（the power lines）”、产品本身的形状，以及声音识别等，都具备发展为“核心识别符”的可能性。 可适配性：例如，我们为logo增加的“黄色保护环”，既提升包装识别度，也构建了一个高效的信息分布系统。3、品牌系统的灵活性
这些元素共同构建了一个既具一体感、又具灵活性的品牌系统——它能够在不断变化的用户行为中，依然保持鲜明个性与强大表达力。我们也在系统中加入了更多“设计层级的灵活性”，比如：摄影风格、视觉语言、产品色彩系统、传播标语。
这些元素根据市场不同可以有所差异，也会随着时间不断更新演化。举例来说：在商超终端物料上的图片，可能是比较真实的实拍感；而在一些品牌传播活动中，可能用的是粘土动画风格或插画视觉——我们都为这些留出了“弹性空间”。甚至在品牌主色调上也不是一刀切：有些市场以红色为主，有些则更倾向蓝色或蓝绿色。正因为有了这些更新，我们有信心说：我们正在让Advil变得更包容、更具同理心。我们开始与过去被忽视的人群对话，去了解他们的真实情绪和需求，并基于这些洞察，构建出一个：可适配、易理解、基于已建立认知符号，却有着全新品牌表达风格的品牌系统。这正是我们用一种更具真实性的方式重新对话消费者。因为——Advil一直是一个有力量、有能量、有冲劲的品牌，它只是在过去的几年里，暂时迷失了方向。而现在，我们正在找回它的灵魂。这就是我们如何将Advil打造成一个真正“以人为本”的品牌。也是我今天想带给你们的全部内容，谢谢大家！
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